四年亏损超12亿港元 王朝酒业能否再返一线?(2)

2017-12-18 08:27 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

掉落一线

我国葡萄酒行业在2012年进入调整期,受环境变化影响,高端葡萄酒产品消费下降,大众消费逐渐成为主流趋势。而走高端产品路线的王朝酒业也受到影响,转而调整产品结构,将产品销售组合转向中低档产品,以适应市场需求。

记者了解到,2012年~2015年,王朝酒业对产品结构进行了两次调整。在披露的信息中,2012年,王朝酒业优化销售组合至高档次产品,高于上一年28港元/瓶(750毫升)的平均出厂售价;2015年进一步优化销售组合至中低档次产品,平均出厂售价也有所下降。

不过,产品结构的调整并没有增加王朝酒业的收入,反而加剧了毛利的缩水。据其上述披露的信息,2015年收入为6.27亿港元,较2012年11.53亿港元的收入下滑近半;毛利由2012年的4.6亿港元缩水至2015年的1.29亿港元。

上海地区的一位葡萄酒经销商告诉记者,在他销售的葡萄酒品类中,王朝酒业的产品只作为搭售,因为“销量并不好,也不如进口葡萄酒挣钱”。

张建生告诉记者,经销商的选择有很多,他们最关心的是产品好卖,可以挣到钱,既然产品不好卖,他们会选择卖别的产品,而经销商退出的背后是王朝酒业缺乏消费者这一市场基础。

除了在产品结构方面的调整,王朝酒业也试图在终端渠道上有所突破,着重发力专卖店销售渠道,但效果似乎差强人意。据其披露的信息显示,截至2012年年底,专卖店数目为117家,其中自营专卖店3家,特许经营零售店114家,而截至2015年年底,专卖店数量为134家,且全部为特许经营零售店。

就在王朝酒业努力实现扭亏的同时,其和曾经并驾齐驱的张裕、长城等国产葡萄酒的品牌的差距在逐渐扩大。张裕已经牢牢占据国内葡萄酒行业的龙头地位,总市值超200亿元;而长城葡萄酒在李士祎上任后,聚焦高端产品,积极重塑品牌力。与此同时,莫高股份(600543.SH)、威龙股份(603779.SH)等葡萄酒企业也在迅速崛起,在营收上已经和王朝酒业不相上下甚至超过了后者。

作为国内葡萄酒行业的龙头企业,张裕早于2013年就在渠道方面进行变革,加强终端直控,周洪江履新之后又推动张裕渠道覆盖到三四线市场,为业绩增长提供了支撑。

而长城一方面推行营销网络扁平化,聚焦重点市场,进行渠道下沉,另一方面,新领导人李士祎上任后,对长城进行“瘦身”,大刀阔斧削减SKU,打造核心大单品。

据悉,张裕曾针对年轻消费群体推出新品“葡小萄”,而后有升级产品“醉诗仙”;长城重点打造高端品牌,推出“长城五星”等大单品。郑州一位葡萄酒经销商此前接受记者采访时表示,当地消费者的品牌认知中,基本上将张裕、长城同国产葡萄酒划上了等号。

“王朝酒业重塑辉煌,回到葡萄酒一线品牌阵营面临很大挑战,”刘世松认为,在王朝酒业实现扭亏的过程中,同类企业也在加速发展,其当前已经跌出葡萄酒一线品牌阵营,沦为二线品牌,且其在二线品牌阵营里的位置也岌岌可危。不过,刘世松同时指出,王朝酒业作为曾经的知名葡萄酒企业,拥有其他酒企不可比拟的底蕴,如果能解决企业运营机制僵化、人事变动频频,以及市场推广薄弱等方面的问题,仍可以站稳葡萄酒二线品牌阵营。

关键词:王朝酒业国产葡萄酒来源:新消费 李向磊 孙吉正
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