作为品牌商，如何让经销商一心一意地为其服务是一项重要的工作。而白酒行业知名企业五粮液决定通过定增，让经销商成为股东的模式，把经销商的利益和五粮液的利益捆绑到了一起。7月2日，五粮液集团对外公布的非公开发行股票预案公告显示，包括北京朝批、深圳怡亚通和银基集团在内的多个经销商参与了此次定增。
记者查阅公告发现，作为发行对象之一的君享五粮液1号由五粮液部分经销商以自筹不超过4.2亿元的资金认购(五粮液总共募资金额为23.34亿元)。认购对象为五粮液部分经销商，包括3个机构法人如北京朝批商贸股份有限公司、银基集团控股有限公司和深圳怡亚通供应链股份有限公司，另外还有许多以个人名义认购的经销商。
经销商加入五粮液定增意欲何为?为此，记者联系了北京朝批、深圳怡亚通和银基集团的相关负责人。其中，深圳怡亚通负责人表示对此举并不知晓，在记者介绍下，怡亚通负责人表示会进行后续了解。但截至记者发稿，并没有收到这几家公司的任何回复。
对于为何向经销商定增?五粮液在公告中提到，该公司此举是希望借助与经销商的合作，能够进一步强化该公司全国营销网络的市场推广能力，多渠道、多手段地提升该公司在市场上的竞争力。
白酒营销专家、行意互动董事长晋育锋在接受记者采访时表示，经销商此举是出于盈利来源增多的考虑。他解释说，“除了商品盈利，经销商参与定向增发使其多了一个盈利来源，从而可以获得更多的财富积累。”
和君咨询消费品行业专家闫强认为，经销商参与五粮液定增，第一有利于经销商与五粮液达成深层次捆绑，从而形成新型的厂商一体化关系，这种新型关系不只基于买卖，更是基于深层的战略合作，可以为经销商带来持久稳定的利润回报;其次，与五粮液的深层捆绑可以提高经销商的品牌知名度。
公告显示，五粮液定增的资金主要用于渠道营销层面。如信息化建设、营销中心建设、服务型电子商务平台建设，其中营销中心建设支出最大，高达9.88亿元。那经销商参与定增是否反应了其对五粮液集团渠道调整的看好?
对此，晋育锋颇为赞同。他认为，经销商加入定增的前提必然是对五粮液发展的看好。闫强对此也比较认同。在他看来，“经销商此举传达出他们对五粮液未来发展的信心和对其渠道调整前景的看好。”
虽然如此，并不是所有的经销商都看好五粮液的发展。去年当五粮液提出定增计划并召集了百余名重点经销商沟通时，曾有经销商对定增表示过不满。有经销商表示，希望五粮液能在转型调整方面做更多的努力。
而值得注意的是，本次公告中参与定增的经销商多为自然人，他们通过资管计划参与定增，机构法人数量只有5个。全部加起来总共有20多个经销商参与了五粮液的定增。还有大量经销商并未参与。可见，仍有很多经销商对五粮液营销调整甚至企业转型持观望或者不看好的态度。
对此，晋育锋表示，多数经销商不参与，一方面是鉴于其资金流的紧张，另一方面，确实有一些经销商对五粮液转型持怀疑态度。他解释说：“由于2012年以来五粮液集团一直处于价格倒挂状态，使得多数经销商亏损，长期地位的不对等使他们疑虑难消。”
